LTV: valor que um cliente gera na vida útil

Definição

LTV, ou Lifetime Value, é o valor total que um cliente gera de receita durante todo o período em que compra de uma marca. Em e-commerce, o número útil não é a receita bruta, é a soma da margem de contribuição de cada pedido do cliente ao longo de uma janela definida. LTV alto significa que o cliente compra de novo, com ticket que sustenta a operação depois de pagar produto, frete e taxas.

Por que importa

A conta que decide se você pode escalar aquisição é a relação LTV para CAC. Se cada cliente gera R$ 300 de margem na vida útil e custa R$ 60 para adquirir, a razão é 5 para 1 e sobra caixa para reinvestir. Se essa relação cai para 1,5 para 1, o crescimento consome capital em vez de gerar. Gestor de e-commerce que olha só ROAS de plataforma ignora que a retenção, e não o primeiro pedido, é quem paga a conta de mídia paga.

Como medir

Some a margem de contribuição de todos os pedidos de uma coorte de clientes dentro de uma janela fixa, 6 ou 12 meses, e divida pelo número de clientes daquela coorte. Use coorte por mês de primeira compra para não misturar clientes novos com antigos. Compare o LTV a 12 meses com o CAC do mesmo período. A razão saudável para reinvestir em aquisição costuma ficar acima de 3 para 1, mas o gatilho real é o payback: em quantos meses o cliente devolve o CAC.

Erro comum

O erro clássico é usar LTV vitalício teórico para justificar CAC alto hoje. Projetar que o cliente vai comprar por cinco anos e gastar como se esse dinheiro já estivesse no caixa quebra a operação, porque o CAC sai agora e a margem futura é incerta. A distinção entre resultado de plataforma e caixa aparece inteira em ROAS de plataforma ou resultado no caixa. LTV não pago é promessa, não receita. Escale com base em LTV realizado numa janela curta de 6 a 12 meses, nunca no valor vitalício hipotético que a planilha adora inflar.

Termos relacionados

• CAC
• ROAS
• Margem de contribuição