ROI vs ROAS: o que cada métrica mede de fato em e-commerce

ROAS é receita atribuída dividida por investimento em mídia, expresso em múltiplo. ROI é lucro líquido dividido pelo custo total do investimento, expresso em percentual. ROAS mede eficiência de compra de mídia dentro da plataforma. ROI mede retorno do capital depois de produto, frete, taxa e imposto. Não são versões da mesma métrica: mudam o numerador, o denominador e a fonte de verdade.

Por que importa

Para quem decide budget, a distinção deixa de ser semântica no ponto de equilíbrio. ROI empata em 0%, e isso vale para qualquer negócio. ROAS não tem ponto de equilíbrio universal: o ROAS que empata é 1 dividido pela margem de contribuição percentual, então ele flutua por estrutura de custo. Margem de 25% exige ROAS 4 só para não perder dinheiro. Margem de 60% empata em ROAS 1,67. Comparar ROAS entre negócios diferentes é comparar número sem referência comum.

Como medir

ROAS é receita atribuída no período dividida pelo investimento em mídia do mesmo período, em múltiplo. ROI é retorno menos custo total, dividido pelo custo total, em percentual. A diferença prática está na origem do número. No gerenciador do Meta, troque a janela de atribuição de 7 dias clique mais 1 dia visualização para 1 dia clique e recarregue o relatório: a queda no ROAS é a parcela modelada. O ROI não se move nesse teste, porque sai do extrato e da nota fiscal.

Erro comum

O erro mais caro é tratar os dois como sinônimo e escolher meta de ROAS por benchmark de mercado. Sem a margem de contribuição na mão, meta de ROAS é número copiado, não número calculado. Existe o erro inverso. Usar ROI para pilotar campanha no dia a dia trava a decisão. ROI depende de custo que só fecha no mês, e decisão diária de lance precisa de sinal rápido. ROAS serve para pilotar dentro da conta. ROI serve para decidir se a conta merece mais capital.