O teto de verba parou de frear o seu custo por conversão em 17 de agosto

A mudança das estratégias de lance por target do Google entrou em vigor em 17 de agosto de 2026. O rollout global terminou em 27 de agosto, conforme a central de ajuda do Google Ads. Antes da data, o Google explicou o que esperar pela voz de Ginny Marvin, Google Ads Liaison (Search Engine Land). Faz duas semanas que está valendo. Nós cobrimos a mecânica quando ela foi anunciada e o diagnóstico de conta afetada cinco dias antes. Esta peça é a leitura do depois.

O que mudou, e por que a sua janela de comparação está suja

Campanha marcada como "Limitado por orçamento" que usa Target CPA, Target ROAS ou Target CPC (este último só em Demand Gen) passou a entregar perto do target configurado em vez de abaixo dele. O exemplo é do próprio Google: target de US$ 10 com CPA real de US$ 5 passa a operar perto de US$ 10. Vale para Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel e Travel. App, Video reach e Video view ficaram de fora, e campanha que nunca esteve limitada por orçamento não mudou de comportamento.

A ressalva pesa mais que a mecânica aqui. O rollout foi escalonado entre 17 e 27 de agosto, então qualquer comparação de antes e depois que inclua esses 11 dias mistura conta já migrada com conta ainda no comportamento antigo. O próprio Google pede 1 a 2 ciclos de conversão antes de avaliar o resultado no relatório de estratégia de lance. Se o seu ciclo de conversão é de 14 dias, você ainda não tem leitura fechada. Tem indício, e indício já muda decisão.

O que isso muda para quem roda e-commerce

O teto de verba deixou de ser freio de custo unitário. Antes de 17 de agosto, orçamento travado funcionava como segundo controle de eficiência sem ninguém ter configurado assim: a campanha batia no teto, o sistema não tinha verba para comprar o leilão mais caro e o CPA real ficava abaixo do target. Agora o único freio de custo por conversão é o target. Quem continua usando verba como freio está freando volume, não custo.

Isso desloca a responsabilidade pelo número. O target virou a única declaração de quanto o seu e-commerce aceita pagar por conversão. Ele só é defensável quando sai da margem de contribuição do produto, não do benchmark de ROAS que circula no mercado. A conta que viu o CPA subir e o volume subir junto não foi vítima de mudança de plataforma. Foi calibrada por um número que ninguém calculou.

Três coisas para fazer nesta semana

1. Monte a janela limpa. No Google Ads, aba Campanhas, use o seletor de período com comparação personalizada: 1 a 16 de agosto contra 28 de agosto até ontem, descartando 17 a 27. Adicione as colunas "Custo/conv.", "Conversões" e "Valor da conv./custo". São três números, não um.

2. Classifique cada campanha afetada por par de métricas. CPA para cima com conversões para cima na mesma proporção significa que você comprou volume ao preço que declarou aceitar, e não há o que corrigir. CPA para cima com conversões paradas aponta para leilão, criativo ou medição, e a auditoria é outra. Gatilho de decisão: só age a campanha cujo CPA passou da margem de contribuição unitária do produto que ela vende.

3. Nas campanhas que passaram da margem, baixe o target, não o orçamento. Abra o Bid Target Adjustment Tool dentro da conta e leve o target ao nível de CPA que a margem paga. Cortar verba agora reduz conversão sem corrigir custo unitário, porque a verba parou de ser controle de eficiência em 17 de agosto. O Google recomenda o oposto do instinto: manter orçamento diário confortavelmente acima do gasto diário médio (central de ajuda).

O que ignorar

Ignore balanço de duas semanas apresentado como veredito, seu ou de terceiro. Com rollout escalonado até 27 de agosto e a orientação do próprio Google de esperar 1 a 2 ciclos de conversão, ninguém tem amostra para afirmar impacto médio de mercado. Ignore também a leitura de que o Google encareceu a sua mídia. A entrega passou a bater o número que você configurou, e isso é o desenho da automação, não desvio dela: quem delega lance a um sistema com objetivo próprio assina um contrato, e o target é a única cláusula que você escreve. E ignore o impulso de migrar para lance manual ou Maximizar conversões no susto, porque zerar aprendizado troca um problema medido por um sem controle de custo.

O número que você configurou em algum momento do ano passado virou o preço que você paga hoje. Duas semanas de dado não fecham o diagnóstico, mas já mostram quem escreveu esse número.