Google Ads muda Target CPA e ROAS em 17 de agosto: o que auditar antes

O Google Ads anunciou em 27 de julho de 2026 que muda o comportamento das estratégias de lance por target a partir de 17 de agosto. A informação saiu no Search Engine Journal e está detalhada na central de ajuda do Google Ads. Quem roda e-commerce e leva gestão de tráfego pago a sério tem três semanas para auditar as campanhas antes da data.

O que muda na mecânica

A mudança atinge só campanhas marcadas como "Limitado por orçamento" que usam Target CPA (tCPA) ou Target ROAS (tROAS). Hoje, uma campanha limitada por orçamento com Target CPA de R$40 e CPA real de R$20 entrega abaixo do target, porque o orçamento acaba antes. Depois de 17 de agosto, o sistema passa a empurrar a entrega para perto do target, e essa mesma campanha opera mais próxima de R$40 de CPA real. O comportamento vale para Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel e Travel. O próprio Google usa o exemplo: target de US$10 com CPA real de US$5 passa a entregar perto de US$10.

O que muda para o seu e-commerce

Se o seu e-commerce tem campanha travada no orçamento e entregando CPA bem abaixo do target, o custo por conversão sobe depois da data. O volume também pode crescer, porque a campanha deixa de ser podada pelo teto de custo eficiente. A conta muda de "gasto R$X e trago conversão barata" para "gasto R$X e trago mais conversão no CPA que declarei aceitar". O problema aparece quando o target foi configurado no chute, sem relação com a margem real do produto. E o target só é confiável se a medição por trás dele estiver limpa, o que passa por enhanced conversions ligado do jeito certo.

Nem toda campanha precisa de ação

Campanha que não está "Limitado por orçamento" não muda de comportamento. Campanha cujo CPA real já bate o target também não muda, porque não existe folga para o sistema preencher. A auditoria serve para achar a distância entre o target configurado e o desempenho real. Onde a distância é grande, mora o risco. Onde target e realidade já andam juntos, não há o que fazer.

Três ações concretas até 17 de agosto

1. Mapeie as campanhas expostas. Na aba Campanhas do Google Ads, adicione a coluna "Tipo de estratégia de lances" e filtre por Status igual a "Limitado por orçamento". Liste só as que usam Target CPA ou Target ROAS.
2. Meça a folga. Para cada campanha da lista, compare o CPA real (coluna Custo por conversão) com o Target CPA configurado nas opções de lance. Se o CPA real está 30% ou mais abaixo do target, marque como exposta. Para Target ROAS, o sinal é o inverso: ROAS real bem acima do target indica que a entrega vai cair para perto do target.
3. Decida antes da data. Use o Bid Target Adjustment Tool, disponível desde 6 de julho, para baixar o target ao nível do desempenho real, ou suba o orçamento para tirar a campanha do estado "Limitado por orçamento". Gatilho de decisão: se a sua margem não paga o CPA no nível do target atual, baixe o target agora, não depois de 17 de agosto.

O que ignorar

Ignore a leitura de que o Google está "aumentando o seu custo" ou aplicando punição. A mecânica é neutra: ela faz a entrega bater o número que você mesmo declarou. Ignore também o impulso de trocar tudo para Maximizar conversões no susto. Trocar de estratégia sem diagnóstico substitui um problema conhecido por um sem controle de custo. O trabalho aqui é de auditoria de target, não de mudança de estratégia. Tratar lance como peça de um sistema, e não de campanha isolada, é o que separa reação de operação madura.

O target que você configurou vira o custo que você vai pagar. Quem não olhar essa distância nas próximas três semanas descobre o número em setembro, no relatório.