Google devolve controles no Performance Max: o problema sempre foi de diagnóstico

O Google começou a testar, no fim de junho de 2026, caixas de seleção que deixam o anunciante desmarcar Search Partners e a Rede de Display dentro do Performance Max. A mudança foi reportada pela Digiday em 24 de julho de 2026, ainda em piloto com poucas contas. É o passo mais concreto de um recuo que já vinha em conta-gotas: desde 2025 o Google entregou relatório de desempenho por canal, palavras-chave negativas no nível da campanha e exclusão de públicos próprios.

O que muda objetivamente

O Performance Max nasceu em 2022 vendido como automação fechada. Você entregava criativo, sinal e orçamento, e o Google decidia canal, público e posicionamento sem mostrar a conta. Agora o anunciante ganha três alavancas reais. A primeira é a exclusão de inventário por canal, com caixas para tirar Search Partners e Display, ligadas por padrão. A segunda é o relatório de desempenho por canal, que mostra quanto de gasto e de conversão saiu de cada superfície. A terceira é a exclusão de público próprio, que impede o orçamento de repagar quem já comprou. Junto com as negativas no nível da campanha, é a primeira vez que dá para separar o que o Performance Max faz em Shopping do que ele faz em busca de marca.

O que isso muda para quem roda e-commerce

A leitura aqui inverte o discurso de mercado. A opacidade do Performance Max nunca foi um problema de performance, foi um problema de diagnóstico. Faltava enxergar onde o dinheiro caía para decidir se a campanha estava comprando cliente novo ou canibalizando a marca que já converteria de graça. Ver o relatório por canal não é o mesmo que melhorar resultado: o salto de julho foi de reporte, não de resultado. Com controle vem responsabilidade. Quem roda e-commerce entre R$ 50 mil e R$ 500 mil por mês passa a ter como obrigação, não como bônus, estruturar e ler a canalização da campanha.

A ressalva é direta: controle novo não conserta conta sem estrutura. Desmarcar Display em uma conta sem separação entre aquisição e marca, sem exclusão de compradores e sem meta de CAC por canal só troca uma caixa-preta por três botões que ninguém sabe quando apertar. A alavanca serve a quem já roda sistema, não campanha isolada. Para quem não tem estrutura, ela adiciona ruído.

Como adaptar agora

Três movimentos táticos nesta semana:

1. Abra a campanha Performance Max, vá em Insights e relatórios e depois em Desempenho por canal. Meça o percentual de gasto que sai em Search Partners e Display. Gatilho: se esses dois canais passam de 20% do gasto e entregam CPA acima do CPA de Shopping, entre no piloto de exclusão e desmarque os dois.

2. Segmente o relatório de posicionamento por rede para ver onde o anúncio serviu. Meça quanto do investimento caiu em inventário que você não escolheria em uma campanha manual. Gatilho: acima de 15% em posicionamento sem intenção de compra, adicione a negativa ou exclua o canal.

3. Suba a lista de clientes que já compraram nos últimos 180 dias como exclusão de público próprio na campanha de aquisição. Meça o CAC de cliente novo antes e depois pela segmentação de novo contra recorrente. Gatilho: se o CAC de cliente novo cair, o orçamento estava repagando a base que já era sua.

O que ignorar do hype

Ignore a leitura de que o Google virou aberto de repente. O recuo tem contexto competitivo claro: o ChatGPT lançou anúncios em fevereiro de 2026 e o crescimento da receita de busca do Google desacelerou para 17% no segundo trimestre. Devolver controle é retenção de anunciante, não filantropia. E cada caixa nova continua ligada por padrão a favor do Google. O default é do Google, a decisão é sua.

O Performance Max ficou legível. Quem não tinha o que ler continua no escuro.