Modelo de atribuição: quem recebe o crédito pela venda

Modelo de atribuição é a regra que decide qual canal ou ponto de contato recebe o crédito por uma conversão quando o cliente passou por vários toques antes de comprar. Não é uma medida da verdade, é uma convenção contábil. O last-click dá todo o crédito ao último toque. O data-driven distribui com base em padrões estatísticos. A escolha do modelo muda o ROAS de cada canal sem mudar uma única venda no caixa.

Por que importa

O modelo define para onde você manda a verba. Se o Meta aparece como último clique em poucas compras, o last-click esconde o trabalho que ele fez no topo do funil, e você corta o canal que alimentava a venda. Gestor de e-commerce que investe R$ 50k a R$ 500k por mês decide verba olhando ROAS por canal, e esse ROAS é fabricado pelo modelo. Trocar de last-click para data-driven muda qual canal parece caro sem investir R$ 1 a mais.

Como medir

Abra o GA4 em Publicidade, seção Comparação de modelos. Coloque last-click de um lado e data-driven do outro, mesma janela de 30 dias. Veja a coluna de conversões por canal mudar. Se o Meta ganha conversão no data-driven, ele estava subvalorizado pelo last-click. Repita no gerenciador do Meta com a janela de 7 dias clique e 1 dia visualização. A diferença entre as duas plataformas mostra o tamanho da sobreposição de crédito.

Erro comum

O erro clássico é somar o ROAS do Meta com o do Google e achar que o total bate com o faturamento. Não bate. Cada plataforma se atribui a mesma venda, então a soma conta a compra duas vezes. Outro erro é comparar o data-driven de plataformas diferentes como se fossem a mesma régua. O do GA4 e o do Meta usam dados e janelas diferentes. Ler os dois números lado a lado leva a decisão errada de corte de canal.